Shein et Temu perdent un tiers de leur audience : 3 euros suffisent à dégonfler la bulle

Selon Le Figaro, qui s'appuie sur les chiffres de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad) et de Médiamétrie, l'audience mensuelle de Shein a reculé de 34,6 % et celle de Temu de 28,3 % au troisième trimestre. Ce repli intervient juste après l'entrée en vigueur de la taxe européenne de 3 euros sur les petits colis. Le quotidien fait le lien entre les deux. Ce que la dépêche ne dit pas : si les ventes ont suivi l'audience, quelle part de la chute tient à la taxe plutôt qu'à d'autres facteurs, et ce que deviennent les marges des deux groupes. Une audience n'est pas un chiffre d'affaires. Tout ce qui suit est notre lecture.

Premier constat, presque comique : trois euros. Un tiers de visiteurs évaporés pour le prix d'un café. Cela en dit long sur la mécanique du modèle. Un t-shirt à quelques euros ne tient pas par magie ; il tient parce que chaque centime a été arraché quelque part, en amont, et que le prix final ne laisse aucune marge à l'imprévu. Quand l'écart entre « presque gratuit » et « un peu moins gratuit » suffit à faire fuir les clients, c'est que la demande était suspendue à ce différentiel.

C'est ici que le travail réapparaît, lui que le prix affiché a pour fonction d'effacer. Une marchandise à bas coût n'est pas un cadeau de la nature : c'est du travail dont la part non payée, le surtravail, a été poussée au maximum quelque part dans la chaîne. Le dispatch ne dit rien des conditions de production chez Shein ou Temu, et nous n'inventerons rien. Mais la question structurelle est posée : un modèle qui repose sur des coûts de main-d'œuvre comprimés et sur l'absence de droits de douane de fait fonctionne-t-il encore quand l'État rogne ce dernier avantage ?

Notons au passage la tournure du titre : l'audience est « plombée » par la taxe, comme si les chiffres tombaient d'eux-mêmes. Ce sont des consommateurs, des plateformes et une décision fiscale européenne qui s'affrontent. Prendre un graphique pour un sujet, c'est le fétichisme de la marchandise appliqué à la rubrique conso.

Ne versons pas pour autant dans l'enthousiasme. Une taxe de 3 euros par colis, c'est un correctif de circulation, pas une transformation des rapports de production. Elle renchérit le dernier kilomètre, pas l'atelier. Elle peut protéger des commerçants européens, ou simplement déplacer la rente : les plateformes répercutent, absorbent ou contournent, et ce sont les ouvriers de la chaîne, les moins armés pour négocier, qui risquent d'encaisser le choc si les marges se resserrent. Reste à savoir qui, au bout du compte, paiera ces trois euros.

Le capital, lui, s'adapte vite : il changera d'entrepôt, de circuit, de statut douanier. La vraie mesure de cette taxe sera là, dans les trimestres suivants, et non dans une audience en baisse. D'ici là, on pourra méditer sur une économie où trois euros font office de politique industrielle.