Télé et influenceurs : l'alliance du vieux monde et de ses jeunes recrues

Selon Le Figaro, qui y consacre une enquête publiée le 1er novembre, les chaînes de télévision et les influenceurs, longtemps « en chiens de faïence », multiplient désormais les collaborations pour renouveler les codes de l'audiovisuel. Le titre du journal reprend une phrase qui résume l'affaire : « Nous pouvons toucher un public plus jeune. » Le dispatch dont nous disposons ne détaille ni les chaînes, ni les noms, ni les montants en jeu. Nous ne les inventerons pas. Ce qui suit est donc notre lecture, pas un constat établi.

On peut d'abord noter le vocabulaire. Les deux mondes « ont compris leur intérêt » : la réconciliation est présentée comme l'affaire de deux adultes raisonnables qui cessent enfin de bouder. Personne n'est cast en méchant, personne ne perd. C'est la grammaire habituelle du sens commun économique : ce qui est rentable devient ce qui est sensé, et ce qui est sensé devient ce qui est naturel.

Prenons le phénomène par l'autre bout. Pendant des années, l'influence en ligne a été, en partie, un espace où des voix extérieures aux rédactions et aux écoles de la profession se sont fait entendre, avec leurs manières de parler, leurs sujets, leur irrévérence. Ces créateurs ressemblaient parfois à ce que Gramsci aurait appelé des intellectuels organiques : des gens issus d'un public, qui en formulent les expériences sans en demander l'autorisation à la tradition. Or une chaîne qui les invite ne reçoit pas seulement une audience. Elle acquiert une crédibilité, celle de « ceux qui parlent vrai », qu'elle ne pouvait plus fabriquer elle-même.

C'est là que la notion d'hégémonie est utile, au sens que lui donne le marxiste italien : un pouvoir qui s'exerce autant par le consentement que par la contrainte. Il ne s'agit pas d'interdire la dissidence, mais de lui offrir un plateau, un cahier des charges et un contrat. La culture jeune, avec ses codes et sa défiance, est ainsi intégrée dans un cadre dont les règles restent fixées ailleurs : grilles, annonceurs, actionnaires, formats. La contestation devient un genre, presque une case horaire.

Il serait tout aussi commode de verser dans la nostalgie et de déplorer la souillure de l'indépendance. Rappelons que les plateformes où ces créateurs ont prospéré appartiennent à de grands groupes privés, dont les algorithmes décident de leur visibilité. L'indépendance était déjà conditionnelle. La télévision n'absorbe pas un espace libre : elle rapproche deux propriétaires de moyens de production culturelle, dont l'un a besoin de jeunesse et l'autre de légitimité institutionnelle.

Les idées dominantes, rappelait-on dans la tradition marxiste, sont celles de ceux qui contrôlent les moyens de production mentale. La question à poser à cette alliance n'est donc pas « est-ce que ça marche ? », mais « à qui profite le sens commun qui en sort ? ». Qui décide des sujets, des limites, de ce qui reste dicible dans une émission co-produite ? Et que deviennent ceux qui ne signeront jamais de contrat ?

L'enquête du Figaro, dans ce que nous en connaissons, ne répond pas à ces questions. Elle a le mérite de les rendre visibles, même sans le vouloir.